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老带新常见的六种形式助力在线教育精细化增长

发布日期:2021-07-16 15:53   来源:未知   阅读:

  www.bl5z9.cn该形式可以针对潜在用户,是最基础的老带新形式之一,在某种意义上可以归为裂变,因为参与的用户门槛较低,可以考虑借助创意玩法提升裂变效率,比如加入比较火的盲盒裂变、大转盘抽奖、解锁助力、拼团等。

  奖励方面,实物应用较多,但不太推荐,因为有羊毛风险,虚拟奖励如课程、优惠券等较为合理,风控成本相对较低。

  其中,线下业务的老带新使用大转盘抽奖的玩法,要求已注册用户每周完成一次分享海报的任务,完成即可获得一次抽奖机会,邀请新用户注册并诊断则机会翻倍。

  线上业务则不同,使用的是盲盒助力玩法,准备多个虚拟盲盒,每个盲盒需要邀请四个新注册用户才能打开。

  还比如火花思维,以虚拟币、课时、专题课、学习资料等作为综合奖励诱饵,邀请一位好友注册并试听就可以给邀请人发放。

  再比如 VIPKID,采用组队拼团的玩法开展老带新活动,活动诱饵为节次丰富的外教课,所有用户(等同于注册用户)均可发起邀请,但必须是未注册用户才能参团。

  另外,无论是以上哪种具体玩法,该种老带新类型也针对高意向用户,但却很少见,虽然技术上可以做到识别付费用户,却无法像裂变那样,形成稳定高效的闭环,而是需要对新注册用户进行营销干预,转化为付费用户才能参与。

  有必要说一下,对于某些高单价教育产品,它们的核心老带新形式就属此类,目的是借助付费用户带来高意向用户,便于利用电销转化大课单。在奖励方面,课时、优惠券、积分、实物等最常见的奖励方式,当然也有在线教育机构会给予佣金方面的激励。

  最典型的案例还是 VIPKID,它长期采用付费带注册的老带新玩法,参与邀请用户为各类付费课用户,尤其是多课时用户,分享海报获得能量石,邀请新人注册奖励多节公开课(以前是主修课时)和实物(需完成购课)。

  这是第三种常见且有效的老带新形式,具体到实际玩法,分销和邀请有奖是主要形式。非常多的头部 k12 网校和少儿 AI 课品牌的老带新业务,都采用此类打法。

  具体流程如下:首先至少需要购买低价课,包括 0 元(因为能产生订单)、1 元、9 元等,当然高价课用户也可以参与,然后会引导用户分享,如果邀请成功就可以赚取佣金,阶梯邀请成功还会有相应的实物奖励。

  比如高途课堂,以小程序为载体展开邀请返现活动,只要报过课程就可以参加,而邀请新用户购买 18 元体验课就可以获得 10 元现金奖励,邀请越多则奖励实物,此外,还有首登和分享朋友圈等任务也能获得现金。

  再比如小鸡叫叫阅读,也是面对往期参与过课程的用户发起转介绍,邀请激励为叫 学豆 的虚拟积分,老用户请新用户报名训练营和年课分别给 50 和 1800 学豆,而新用户优先报名的是 0 元 /1 元的训练营,显然是要通过社群转化到年课。

  当然,在以引流课作为核心招生手段的当下,低价带低价这种老带新形式显然更为合理,因为能有效降低综合获客成本。下面就举两个例子。

  斑马思维针对 1 元体验课用户设计了老带新活动,以小程序为载体,邀请 1 人购买体验课返现 1 元,邀请多人获得价值几十元的实物,比如绘画套装、保温杯等,很有吸引力。

  同样是 AI 课产品,叮咚课堂就采用了 红包 + 积分 的邀请奖励政策,具体来说是邀请 1 人买 9.9 元体验课返现 5 元,邀请达到 3、5、8、10 人额外解锁红包奖励,而被邀请者出勤或者购买正式课,还会奖励积分兑换实物。

  还有很多 k12 网校的低价带低价案例就不进行解读,基本逻辑与上面一致。

  在付费课中,存在高价课的概念,尤其是以班课形式为主的在线 网校,它们可以拥有很大的体量,能产生规模增长效应,更适合尝试老带新。

  高价带注册其实是很少应用的老带新形式,不过注册用户很容易进入到各种引流到高价课的转化路径中,所以根据机构的增长需要,也会适时出现,丰富和提升整个增长效果。

  以作业帮为例,其在 2021 年新春期间,针对小学正价用户开展以分享任务和阶梯奖励为主的老带新活动,分享任务的奖励是积分,阶梯邀请的奖励是实物,有趣的是吸引新用户的抓手为低价课,想必根本目的还是带低价课。

  这是第五种在线教育的主流老带新玩法,适用于 k12 网校,因为它们的常规转化路径是 引流课 - 正价课 - 续费 ,而正价课能够带来新的引流课,就等于把这个路径打造成一个闭环,虽然周期较长,但长期来看一定符合低成本招生的要求。

  在具体实施上,大多数时候采用邀请有奖的策略,而在渠道推广时,直接面向正价用户,在奖励方面,以 实物奖励 + 虚拟奖励 为主,不过在实物奖励方面,最好能起到关怀作用,比如开发一些高价值、有收藏意义的实物。

  比如网易旗下的有道精品课,面向系统班学员推出打卡分享活动,形式为分享海报到朋友圈,每周打卡给 5000 钻石,打卡 1 次、4 次、10 次,奖励价值不同的自研发实物产品。吸引新用户的则是免费引流课。

  正价带正价是 k12 网校非常重要的老带新形式,尤其在寒暑假和续费期有显著增长作用,另外某些少儿英语产品,它们的推广人就是从正价用户中遴选,然后对正价课进行分销,不过还是举一些 k12 网校案例来说明。

  比如某巨头长期以优惠券作为诱饵,每邀请 1 个正价课用户且对方出勤,就奖励老用户 100 元优惠券,可叠加不封顶,而某个头部网校曾采用实物解锁的方式奖励老用户,每邀请 1 人就可以三选一领取实物,还有头部机构奖励大额积分,甚至是现金红包。

  以上就是总结的全部老带新形式,可以发现不同形式可能采用相似的奖励,而每个案例又不单单包含一种用户,这说明老带新是体系化的业务,承担着多种目的,也意味着我们设计策略时,要注意细节,想好逻辑。

  独孤菌,公众号:野生运营社区(id:dugu9bubai)。人人都是产品经理年度专栏作家,野生运营社区合伙人,运营推广专家,《从流量到留量:让你的产品实现低成本持续爆发》作者,在线教育观察家。成都市精神文明办走进大弯中学采集视频素材